8 de agosto de 2022


Por reeleição, Planalto eleva gasto em publicidade na Globo em 75% em 2022


04/07/2022


Hanrrikson de Andrade, do UOL, em Brasília

Conhecido pelos ataques recorrentes à Globo, maior rede de TV do país, o governo Jair Bolsonaro (PL) aumentou em 75% o gasto com publicidade na emissora de janeiro a junho deste ano, em comparação com o mesmo período de 2021. O presidente é pré-candidato à reeleição e tem utilizado o espaço institucional na mídia para divulgar obras e programas realizados nos últimos quatro anos. De 1º de janeiro a 21 de junho do ano passado, a Globo recebeu R$ 6,5 milhões em valores líquidos pagos por materiais publicitários de televisão veiculados em âmbito nacional e regional. Já em 2022, no mesmo período, observa-se aumento de 75% (R$ 11,4 milhões). Os dados são da Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência), órgão responsável pelas contratações na área de publicidade e propaganda do governo.

O levantamento feito pelo UOL mostra ainda uma mudança no perfil de investimento feito pela pasta. Na TV, o Palácio do Planalto deu prioridade às campanhas institucionais, isto é, que mostram os feitos da gestão e ajudam a inflar a popularidade do presidente.

Em 2021, a Secom havia comprado espaço na Globo para 46 inserções publicitárias categorizadas como “utilidade pública” e apenas dez para materiais institucionais. Já de 1º de janeiro a 21 de junho deste ano, são 72 campanhas institucionais na maior emissora do país e apenas duas, “utilidade pública”.

O valor investido em publicidade na Globo (R$ 11,4 milhões) em 2022 representa 41% do montante total destinado à compra de espaço publicitário na emissora (R$ 27,5 milhões) em quatro anos de mandato — considerando o mesmo período para cada ano do governo Bolsonaro, 1º de janeiro a 21 de junho.

O ano em que o presidente tentará a reeleição é também o único no qual a Globo, que antes de Bolsonaro era a mídia preferencial da gestão federal, recebeu mais dinheiro do que a Record e o SBT, emissoras que contam com a simpatia do atual governo. Somados, os cinco maiores canais da TV aberta (Globo, SBT, Rede TV, Record e Band) receberam em 2022 montante de pouco mais de R$ 33 milhões — maior valor desde 2019, ano em que Bolsonaro assumiu o comando do Executivo federal e que foi marcado por uma campanha em massa de divulgação da reforma da Previdência.

Naquele ano, o quinteto de emissoras faturou R$ 30,4 milhões em valores líquidos.

O UOL entrou em contato com a Secom e enviou um email para averiguar se pasta iria se posicionar sobre os gastos com publicidade. Não houve resposta. O espaço na TV é comprado por meio de uma das três agências que possuem contrato com o governo e atendem às demandas da Secom. As despesas são categorizadas como “valores líquidos pagos à contratada” (agências) e “valores líquidos pagos ao fornecedor” (veículos de comunicação) — o levantamento considera o segundo critério.

O governo optou por uma redução drástica de materiais considerados como “utilidade pública” no período analisado. Em 2022, somadas as cinco empresas, a Secom comprou espaço para somente 26 campanhas — 253 a menos do que o ano passado, 54 a menos do que 2020 e 76 a menos do que 2019. Já em relação às peças institucionais, 2022 é o segundo ano com mais inserções compradas na TV aberta (196) no período entre janeiro e 21 de janeiro. Fica atrás apenas de 2020, quando o governo buscou defender sua imagem frente aos problemas decorrentes da pandemia da covid-19 e exibiu 347 campanhas nas cinco emissoras. Na comparação com o ano passado, o volume de materiais institucionais pulou de 10 para 72 apenas na Rede Globo. Já na Record, subiu de 6 para 53. Em quatro anos, no mesmo recorte temporal, a emissora que mais veiculou propagandas para o Executivo federal — tanto institucionais como de utilidade pública — foi o SBT, com 316. Record teve 288; Band, 257; Globo, 244; e Rede TV, 130.

Bolsonaro faz ataques contundentes à Globo desde a campanha eleitoral de 2018 e trata a emissora como “inimiga”. Até hoje, nas agendas oficiais do governante e em outros compromissos, é comum observar acusações infundadas, ofensas a profissionais da empresa (sobretudo jornalistas) e gritos de “Globo lixo” por parte dos apoiadores do presidente.

Nos dois primeiros anos da gestão federal, sob comando do bolsonarista Fabio Wajngarten, a Secom contrariou critérios técnicos e concentrou investimentos em publicidade nas emissoras concorrentes da Globo, em especial Record e SBT.

 

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