Como disseram os professores Carlos Nobre e Nilson Lage, as mudanças de comportamento da sociedade — cada vez mais estratificada e formando nichos independentes, com interesses, gostos e costumes variados — obrigou a imprensa a criar produtos editoriais para atender a essa demanda.

Em São Paulo, o Grupo Folha foi um dos primeiros a investir no segmento dos cadernos especializados e em tecnologia para impressão — nos anos 60, a Folha adotou o sistema offset em cores, usado em larga escala pela primeira vez no Brasil. Nesse período surgiu o caderno Ilustrada. Em 1983 nasceu o Informática e o Classifolha Imóveis; dois anos depois, o Casa & Companhia, que deixou de circular em 1989. O Classifolha Empregos foi estreou em janeiro de 1984 e ganhou mais autonomia em 91. Veículos é de 85 e Negócios, de 87, originalmente encartado no caderno de Economia, quatro anos depois foi incorporado a Dinheiro.

No Estadão, os classificados foram desmembrados em Negócios & Oportunidades, Empregos, Imóveis e Autos. Eles são editados pelo núcleo de suplementos do jornal, sob a coordenação do jornalista José Carlos Cafundó, para quem o resultado de sua criação foi satisfatório:
— Foi muito bom. O que o jornal fez foi criar um sistema de “cadernização”, classificando os assuntos por tema.

José Carlos conta que uma vez por ano é feita uma pesquisa para apurar a satisfação do leitor com os produtos editoriais do jornal e que a reformulação gráfica do Estadão beneficiou os cadernos temáticos:
— Em 2004, investimos pesado na modernização de cada editoria, o que também os atingiu. Foram criadas famílias gráficas e usadas novas tipologias de fio a pavio. Esse procedimento é necessário, porque o primeiro interesse a ser atendido é o do leitor, que quer encontrar tudo organizado nas páginas e sempre no mesmo lugar, como apontam nossas pesquisas.

Terciane Alves, do Estadão

Ele acha que a novidade favoreceu também os jornalistas, porque os jornais tiveram que contratar:
— Há pelo menos duas décadas temos profissionais que se especializaram em imóveis e empregos.

É o caso de Terciane Alves e Alexandra Penhalver. A primeira trabalha no caderno Empregos há quatro anos, tratando de assuntos como movimentação de mercado de trabalho, tendências de empregabilidade, formação profissional, carreiras e, com menor freqüência, gestão de recursos humanos:
— Fisicamente, trabalhamos junto à editoria de Economia, até por conta da afinidade de assuntos. Mas, em termos de responsabilidade, atuo como editora. Sou a responsável por definição de pautas, apuração, redação, edição de texto, escolha de fotos e títulos.

Antes, Terciane cobriu política local, transportes e comportamento e trabalhou em sites culturais. Para ela, a diferença reside no processo de produção:

Alexandra Penhalver: Imóveis

— Nos trabalhos anteriores, havia várias interfaces, enquanto no Empregos atuamos como uma célula, com muita autonomia. É um trabalho que requer planejamento e paciência, pois lidamos com muita ansiedade das pessoas. Afinal, emprego é uma questão que preocupa milhões de brasileiros. Poucos sabem que recebemos umas 60 ligações por dia de assessorias de imprensa, oferecendo pautas, outros tantos cem e-mails diários — e tudo diretamente, sem filtro de secretárias.

Alexandra, por sua vez, está há cinco anos e meio no Imóveis:
— Sou repórter, mas na prática quem trabalha num suplemento como esse faz um pouco de tudo. É preciso levantar os contatos; depois, apurar a matéria, ir ao diagramador e desenhar as páginas e colocar as fotos previamente enviadas para o sistema. No Imóveis, o setor de habitação, ou seja, o residencial tem prioridade. O maior desafio do repórter de cadernos temáticos é encontrar e desenvolver pautas diferentes, que despertem a curiosidade do leitor.